デジタル広告を配信するにあたって、広告効果の把握はむずかしいものです。

このようなお悩みをもつかたが多いのではないでしょうか？

• 複数のプラットフォームからレポート数値を抽出すると、指標の定義がちがうため評価がブレる
• 配信結果の確認はしているもののレポートの情報量がかぎられ、その結果から新しいアクションを論理的に導けない
• MAツールで顕在顧客について分析できているが、潜在顧客についてのアプローチができていない

利用するプラットフォームによってレポート内容は異なりますが、多くのプラットフォームは核心にせまる情報がブラックボックスにされがちです。

たとえば、配信設定したターゲティングは、仮説にどの程度一致していたのか。その効果は適切だったのかを分析していこうとすると、情報がたりていないケースが多く見受けられます。

本記事では、訴求したい商品やブランドについて、特に潜在顧客に対してPDCAをまわしていくために

どのようなデータが必要で、どういった分析が効果的なのかを解説していきます。

本記事の内容は、講談社が運営するデジタルマーケティングサービス「OTAKAD」のサービスをベースに解説させていただいておりますが、

汎用的な考えかたを記載しておりますので上記のような課題感をお持ちのかたはぜひ参考にしてみてください。

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0次分析

まず１つ目のアプローチとして、0次分析という分析手法があります。

0次分析とはなにか。読んで字の如くキャンペーンを開始する前に分析をすることを指し、主に外部データをもちいて販促の課題を抽出し、購買者の正しい姿を明らかにしていくことです。

より解像度の高い仮説を立てていくために行う分析となります。

OTAKADでよくおこなう0次分析として、ユーザーアンケートデータと記事閲覧データを組み合わせる手法があります。

なぜ組み合わせるかというと、ユーザーの行動には顕在的な行動と潜在的な行動があるからです。

世に出ている0次分析サービスは上記のいずれかのデータのみでの分析が多く、それでは単一の見方しかできていないため、ミスリードが起こる可能性があります。

それはなぜか？

ご経験があるかと思いますが、アンケートの「年収はいくらですか？」という唐突な設問に対して、プライベートな質問をいきなりぶつけられても正直に答えようとは思えませんよね？

とはいえ、趣味や興味があることなど、ユーザーにとって答えることに抵抗がすくない質問には正直に答えてくれる可能性が高く、

こういったデータはわかりやすく、ユーザー像を適切に捉えることが可能です。

これが顕在的な行動です。

一方で、潜在的な行動はなにかというと、普段の習慣など意識せずにおこなう行動を指し、web上における記事閲覧もこれにあたります。

広告配信におけるアフィニティセグメントの捉え方と実践

とはいえ、テレビで言うところのザッピングのような閲覧行動もありますし、流行りに引っ張られることもあり、

潜在的な行動はノイズが多く、目的が不明瞭なことがある点に注意が必要です。

また、上記の顕在的な行動や潜在的な行動の把握を過度にしてしまうとユーザーはストーキングされているように感じてしまうこともあるので

適度な距離感を保った高度な分析技術が必要です。

とはいえ、適切に分析できれば潜在的にユーザーが求めていることが理解でき、顕在的な行動で集めたデータと掛けあわせることで、より立体的なユーザー像を捉えられます。

したがって、顕在的な面、潜在的な面と可能なかぎり多面的にユーザーを見ていくことが必要であり、

一方では過度に分析しすぎないことで、よりターゲットとするユーザー像の解像度を高め、

次の施策を実行していくうえでマーケティングの質を向上させることができるようになります。

クロスドメイン分析

２つ目のアプローチとしては、自社サイトに訪れるユーザーが他メディアではどんな記事を読んでいるか、といったクロスドメイン分析という手法があります。

こちらは自社サイト内で定義しているユーザー像と照らしあわせる方法が効果的でしょう。

どういうことかと言うと

たとえば、自社サイト内でECも扱っているケースを考えてみましょう。

• 自社サイトに来てはくれるが、会員登録をしてくれない
• 会員登録はされていて一度は商品購入してくれているが、休眠状態
• 定期的にサイトに訪れ、商品をリピートで購入してくれている

というように、さまざまなステータスのお客さまがいらっしゃいます。

そういったケースの場合は、それぞれのステータスのお客さまごとに、自社サイト以外でどんな記事を読んでいて、どんな興味関心があって、どんなライフイベントを迎えているのか、といったことを分析していきながら

それぞれのステータスのお客さまの差分を導きだしていきます。

その差分を見ていきながら、

実は消費財との相性がよいのか、あるいはSDGsの文脈で訴求したほうがより商品理解が高まりそう、などの発見をもとに

次の施策としてどういったメディアにどういった訴求していけばよいか、どんなライフイベントと寄り添うことでお客様にとってよりよい施策となるか

次なるPDCAの種にしていくことが可能になります。

ランディングページ・タイアップ記事分析

３つ目のアプローチは自社ランディングページ、外部メディアとのタイアップ記事を、記事閲覧データと突きあわせながら分析していく手法です。

１つ目、２つ目と違い、主に施策中及び施策後にPDCAでいうところのC（Check）のタイミングで行うことが多いです。

また、ユーザー導線上ではランディングページやタイアップ記事はコンバージョンに一番近い位置付けのページになりますので

直接的なデータの分析になります。

さらにはこういったページは初回商品購入するユーザーの割合が多い傾向にありますので

そのなかで初回購入アクションをとるユーザーと直帰してしまうユーザーとの違いを

記事閲覧データから分析していきます。

商品やそのジャンルについての興味関心度合いや熟読率といった数字を確認していきながら

ランディングページ・タイアップ記事の企画構成段階から、

どういったユーザーを誘導するのか広告配信方針に結びつけていきます。

講談社メディアでタイアップ記事を作成される場合には、

上記にプラスして、読了率や平均滞在時間などの数値指標をふまえたマーケティングの示唆をお伝えできる分析を提供しております。

よろしければ分析におけるアウトプットの具体的な事例もございますのでご参考ください。

0次分析が導くブランド認知拡大：コンテンツマーケティングの成功事例

まとめ

広告配信にまつわる3つの分析手法についてお伝えさせていただきました。

• オウンドコンテンツの方向性を探りたい
• ペルソナ像を見直したい
• 次のキャンペーンの出稿面に悩んでいる
• 広告クリエイティブの新しいアイデアをみつけたい

など、皆さまが見られている業務の中で様々な課題があると思いますが、

いま立たれているマーケティングの現在地を確認しながら、最適な分析を選択できる一助になれたなら幸いです。