いざ広告配信サービスを活用して広告出稿される際、「どのサイトに出ているのか」はどうしても気になるのではないでしょうか。
近年、広告主は自社のブランドイメージを守るために、ブランドセーフティに対する関心が高まっています。
ブランドセーフティとは、不適切なコンテンツや環境に広告が掲載されることを防ぎ、ブランドイメージを守るための対策です。
配信が終了してからレポートを確認して「想定外のサイトに広告が掲載されていた」では手遅れなので、事前に対策することが重要な考え方となります。
そこで今回は、ブランドセーフティに必要な3つの運用方法について解説します。
弊社で実際におこなっていることを交え注意点もお伝えしますので、ぜひご一読ください。
ブランドセーフティとは何か？
そもそもブランドセーフティとは、デジタル上での広告配信において自社のブランドや訴求商品ブランドのイメージや評判に悪影響を与えないように保護するための取り組みです。
インターネット上の環境は多様で、広告が意図しない掲載場所やネガティブな文脈で表示される可能性があります。
ブランドセーフティは、そのようなリスクを最小限に抑えるために、セーフティリストやブロックリストの作成やトピック、カテゴリ、キーワードの指定、アドベリフィケーションツールの活用などを通じて、
ブランドが安全な環境で露出されることを確保する取り組みです。
この取り組みは非常に重要で、ブランドのイメージや信頼性は実は顧客獲得や維持に直結します。
皆様の中には「そんなことは当たり前でしょう」と思われる方もいらっしゃると思いますが、
昨今では、数値やコンバージョンが先行するコミュニケーションが増えており、ブランドセーフティの優先度が下がってしまうケースが多く見られます。
ブランドが不適切なコンテキストや問題のある場所で表示されると、ブランド価値や信頼性が損なわれ、顧客の信頼を失う可能性があります。
さらに、ブランドがコンテンツや広告に関連しない場所に表示されると、広告予算の無駄遣いにもつながります。
ブランドセーフティの適切な運用により、ブランドの露出を安全な環境に制御し、顧客との信頼関係を築き、広告効果を最大化することができます。
ここからは、どのようにしてブランドセーフティを運用していくかお伝えしていきます。
セーフティリストとは？
セーフティリストとは、広告配信を行う際に「このサイトドメイン（群）にだけ出したい」リストで、このリストを配信設定に組み込むことで特定ドメインのみに広告を掲載することができます。
元々は「ホワイトリスト」とも呼ばれておりましたが、現在はこの名称が一般的です。
サイトドメインの他、コンテンツプロバイダー、キーワード、トピック、カテゴリなどで対応することも同様に扱われます。
セーフティリストの方がブロックリストと比較してより厳密で確実な方法ではありますが、一方で特定のドメインのみの配信になるので在庫量が少なくなってしまい、
期間中に配信が消化しきれない、といったリスクが発生します。ブロックリストについてはまた後述します。
ブロックリストとは？
ブロックリストとは、セーフティリストとは逆に、「このサイトドメイン（群）には出したくない」リストです。
元々は「ブラックリスト」とも呼ばれておりましたが、現在はこの名称が一般的です。
ブランドが広告が表示されることを避けたいサイトドメインの他、コンテンツプロバイダー、アプリ、または特定のキーワードやトピックなどを含むリストも同様に扱われます。
例えば、代表的な例を挙げると、成人向けコンテンツ、過激な政治的な意見、暴力的なコンテンツ、不正行為を助長するコンテンツなど、ブランドにとって不適切な場所やネガティブな文脈が発生しうる環境をリストに入れていきます。
ブロックリストの場合はセーフティリストと比較して、在庫量はじゅうぶんに確保できますが、配信したくない特定のドメインをすべて把握する必要があり、
配信したくないドメインが漏れてしまい、広告が表示されてしまうリスクがあります。
昨今は SNS・メディア企業によるサイト・企業によるオウンドメディア・ユーザー投稿型サイト など、あらゆるサイトがweb上に溢れており、場合によっては法律を逸脱しているコンテンツを掲載しているサイトもあります。
弊社はメディアでありながらも広告主として広告配信する立場も併せ持っているため、メディアの状況を日々確認しながらブロックリストを日々更新しています。
しかしながら、そういった環境の広告主さまは少ないと思いますので、すこしでも懸念が残るようであればセーフティリストでの運用をおすすめします。
ご出稿プランやご状況に合わせて、セーフティリスト・ブロックリストのどちらで運用するか決めていくとよいでしょう。
トピック、カテゴリ、キーワードの指定
サイトドメイン単位で配信面を制限する方法とはべつに、記事単位で配信制限をする方法もあります。
こちらは「守りの要素」と「攻めの要素」の視点で判断していくとよいでしょう。
「守りの要素」としては 子ども向けの記事に投資の広告が表示されないように配信制限する など、その記事があつかうジャンルと訴求商品の相性をみて判断します。
一方で「攻めの要素」としては真逆で、相性のよさによって広告効果を高める方法です。
投資についての記事に投資の広告が表示されることによって、よりユーザーにとって親和性の高い広告になり得ます。
このように、適切なトピック・カテゴリ・キーワードを指定することにより、
広告が表示される環境ともマッチしているため、ターゲットオーディエンスに対してより有益で興味深いものにすることができ、より効果的にコミュニケーションを図ることができます。
単純なリスト作成とは概念や活用方法が異なりますが、このような形で広告配信面をコントロールすることが可能です。
アドベリフィケーションツールの活用
これまで大きく２つ広告配信面をコントロールする方法をお伝えしてきましたが、この２つでは防げないリスクがあります。
それは広告が表示される記事が、「ポジティブ」か「ネガティブ」かの判定です。
これも具体例でお伝えします。
たとえば航空会社様が旅行プランの広告を配信するとして、その配信面として「飛行機」というキーワードを設定したとします。
大抵の場合、飛行機でいく旅行おすすめ、などのポジティブな記事に広告が表示されると思いますが、
そのタイミングでもし飛行機事故が起きてしまった、あるいは過去の飛行機事故の続報を報道していたりした場合、そういった記事への配信はキーワード設定では防げません。
これが「ポジティブ」か「ネガティブ」かの判定です。
このようなミスマッチを防ぐために登場したのが「アドベリフィケーションツール」になります。
現在さまざまなアドベリフィケーションツールが存在しており、ひとつひとつには本記事では言及しませんが、
多くのツールで機械学習を活用しながら記事やユーザーのコメントの文脈解析、さらにはページ上に存在する画像の解析も行いながら広告を適切なページに配信する一助となるツールとなっております。
また、アドベリフィケーションツールは「ポジティブ」「ネガティブ」判定だけではなく、
botによるサイトアクセスを検知したり、ユーザーが広告を視認したかどうかを検知するなど、広告配信の品質を担保するための機能を複数持ちあわせています。
ただ、アドベリフィケーションツールは非常に強力ですが、それでも機械が判定する以上、どうしてもすり抜けてしまうものは存在します。
そのためにもツールを入れればそれで良い、と満足することなく、
セーフティリスト・ブロックリストやトピック・カテゴリ・キーワード設定を併用しながらリスクを最小限にしていくことが重要です。
まとめ
ブランドセーフティは、広告主がブランドイメージを守るために重要な対策です。
広告が不適切なコンテンツや環境に掲載されることは、ブランドイメージに深刻なダメージを与える可能性があります。
そのため、広告主は、セーフティリストやブロックリストの作成や、トピック、カテゴリ、キーワードの指定、あるいはアドベリフィケーションツールの活用などの
運用方法を活用することで、広告が掲載される環境を制御していくことができます。
弊社が運営するOTAKADでは、セーフティリスト・ブロックリスト運用、トピック・カテゴリ・キーワード配信、アドベリフィケーションツールとも連携して配信が可能になっております。
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